挖角彪马CEO、继续出售椰子系列,阿迪达斯三季度中国市场再跌逾25%

北京时间2022年11月9日,德国运动品牌阿迪达斯公布了2022年第三季度财务业绩。财报显示:品牌本季度净销售额为64.08亿欧元,同比增长11.4%;营业利润为5.64亿欧元,同比下降16.0%;毛利率下降1.0个百分点至49.1%。



从地区上看,欧洲本土市场依旧是营收的主要来源,前三季度营收64.7亿欧元,同比增长9.3%。其次是交出48.6亿欧元成绩单的北美市场,同比增长27.8%。


过往的增长“发动机”大中华区持续低迷表现,前三季度营收仅26.6亿欧元,同比下滑25.3%。这已是阿迪达斯在大中华区连续6个财季业绩下滑。


本季度,对于阿迪达斯来说实属多事之秋。


今年8月,阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)在接受德国《商报》(Handelsblatt)专访时承认,阿迪达斯在中国市场“犯了错误”,表示“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”


而在#阿迪达斯CEO承认在中国市场犯错#词条冲上热搜仅仅半个月后,阿迪达斯突然在一份内部报告中声明:公司已和首席执行官Kasper Rorsted达成协议,后者将于明年离职。而当时,Kasper Rorsted和阿迪达斯的合同有效期还有三年的时间。


阿迪达斯的麻烦还不止这一桩。


10月,Yeezy(椰子)系列主理人Kanye West(中文绰号“侃爷”)深陷种族歧视争议。继GAP、Balenciaga等品牌后,阿迪达斯也于10月25日宣布与侃爷解除合作。


但这一决定对于阿迪达斯也是一个重大打击。上一财年,椰子系列的销售额达到了惊人的17亿美元。因此,失去椰子系列给阿迪达斯销售端带来的压力可想而知。


尽管已经与侃爷解除合作,阿迪达斯并不想轻易放弃这个IP。据《华尔街日报》,阿迪达斯正在考虑继续出售Yeezy系列。阿迪达斯首席财务官Harm Ohlmeyer也于近日透露,公司正在评估是否出售现有的Yeezy库存并在制定相应的计划。


内忧外患之下,阿迪达斯急需一位有经验的新帅理清局面,提升团队士气。而Bjrn Gulden,成为了阿迪达斯此时的选择。


11月8日,阿迪达斯宣布,Bjrn Gulden将自2023年1月1日起被任命为阿迪达斯执行董事会成员兼首席执行官。Kasper Rorsted将辞去首席执行官一职,并于2022年11月11日离开公司。阿迪达斯首席财务官Harm Ohlmeyer将在2022年12月31日之前临时领导公司。


挪威人Bjrn Gulden,今年57岁,目前担任德国运动品牌Puma(彪马)的首席执行官,此前他也曾任丹麦珠宝品牌Pandora首席执行官。


值得一提的是,2013年Bjrn Gulden来到彪马时,彪马同样处于低谷期,彼时品牌的营收屡破历史最低纪录。


Bjrn Gulden上任后,与蕾哈娜、刘雯、窦靖童等明星建立合作,品牌人气和影响力都大大增加。同时,得益于童装线和女装线的快速成长,品牌营收终于触底反弹。


在截至9月30日的第三季度,彪马的销售额为23.5亿欧元,同比大涨16.9%,创下历史最佳纪录。


资本市场也对Bjrn Gulden的能力充满信心。Bjrn Gulden即将上任阿迪达斯CEO的消息传出后,阿迪达斯的股价一度大涨25%。







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